Het is deze week bijna veertig jaar geleden dat Apple een reclame uitzond tijdens Super Bowl XVIII. Het was iconisch en zette het bedrijf wederom sterk op de kaart als concurrent van Microsoft. En da’s niet voor niets.
Apple was tot aan 1984 een vreemde eend in de bijt. Het had geduchte concurrentie van Microsoft en niemand zat echt te wachten op een ‘andere’ pc dan een Windows-machine van Microsoft. Zo dacht men.
Apple pakte Microsoft bij de kladden tijdens Super Bowl
Op 22 januari kwam Apple met een gedurfde reclame tijdens de Super Bowl. De video, die passend genoeg 1984 heette, nam de gevestigde orde op de hak (lees onder andere Microsoft). En dat deed Apple verre van halfbakken.
De commercial werd namelijk geregisseerd door Ridley Scott. De beste man stond toentertijd ook aan het roer van onder andere Alien en Blade Runner. Niet de minste films die je op je C.V. kunt zetten.
Dystopie met veel hoop
De curieuze reclame toont een grijze toekomst waarin we allemaal als zombies in grijze kleding een grijze toekomst tegemoet gaan en aangesproken worden door Big Brother (overigens een referentie aan IBM). Het was dan ook gebaseerd op het boek ‘1984’ van George Orwell die ongetwijfeld altijd een vrolijke noot was op feesten en partijen.
Die grijze muur wordt echter doorbroken door een dame in atletiekkleding met een enorme hamer en een print van een Mac op haar shirt. Ze wordt achterna gezeten door mannen in uniform, waarschijnlijk een referentie aan de Thought Police in Orwells boek.
Steve Jobs was meteen fan
In de reclame smijt de dame een hamer naar het scherm waarop Big Brother zijn volgelingen toespreekt. Exact op het juiste moment, wanneer Big Brother zegt: “We will prevail”, breekt het scherm en stelt de voice-over dat de Macintosh 1984 niét 1984 laat zijn.
Steve Jobs was na het zien van de reclame enorm enthousiast. Zijn eerste reactie was “oh shit dit is fantastisch!”, quotte toen CEO van Apple John Sculley. Mede-oprichter Steve Wozniak was net zo blij met 1984. “Beter dan een sciencefictiontrailer”, aldus de Amerikaan.
Marketingmensen blijven marketingmensen
Stel je eens voor dat marketingmensen zoiets als creativiteit zouden begrijpen. Dat was toen bij Apple niet bepaald het geval. Bestuursleden van het bedrijf waren niet bepaald blij met de reclame.
Bestuurslid Mike Markkula stelde dan ook voor dat reclamebureau Chiat/Day ontslagen moest worden. CEO Sculley weet te herinneren dat anderen er hetzelfde over dachten. “Ze keken naar elkaar en waren verdwaasd, ze vonden het de slechtste reclame ooit gemaakt. Geen enkel bestuurslid vond het goed.”
Chiat/Day deed het op de Apple-manier tijdens Super Bowl
Ongetwijfeld zou je er tegenwoordig niet de kans voor krijgen, maar reclamebureau Chiat/Day luisterde niet naar de bestuursleden. Apple CEO Sculley beveelde het bedrijf om de reclame terug te trekken. Dat deed het niet. Ze waren de rebellen die het bedrijf nodig had.
De bewindvoerders van Chiat/Day verkochten de 30-secondenreclame voor de derde helft tijdens de Super Bowl. Het moment van 60 seconden halverwege de wedstrijd (voor een eventuele nieuwe reclame, red.) ‘was al verkocht’, zo fabelde het bedrijf. Jobs en Woz wilden zelfs persoonlijk 400 duizend dollar inleggen om de reclame te tonen.
Zover kwam het dus niet. 1984 bleek een hit en Apple ging overstag. Het zette zelfs een campagne in om honderd dagen lang Macintosh-reclames uit te brengen.
Chiat/Day kregen het dus voor elkaar om de Macintosh op de kaart te zetten door het negeren van de CEO én de bestuursleden.