Betaalde verificatie kan onze verwachtingen over de betrouwbaarheid van profielen op sociale media verstoren Shutterstock / Poca Wander Stock
“Integriteit”, “Professionaliteit”, “Creativiteit” – drie van de vele woorden die ik vroeger zag rond een van de kantoren waar ik werkte in New York.
Zoals andere aspecten van de bedrijfscultuur irriteerden deze mij. Het is gemakkelijk om woorden in een groot lettertype op de glazen deuren van vergaderzalen te schrijven. Maar het is iets anders om de kwaliteiten die ze suggereren te belichamen.
Ik besefte het toen nog niet, maar wat me irriteerde aan deze woorden hield verband met een groter vraagstuk in de theorie van de signalering, die gaat over de manieren waarop verschillende soorten op een fundamenteel niveau communiceren.
Signalen worden door dieren gebruikt om hun gewenste kwaliteiten aan een potentiële partner aan te prijzen, zoals wanneer edelherten brullen om hun grootte aan te geven. Ondertussen worden de felle kleuren van giftige kikkers gebruikt om roofdieren af te schrikken. Onderzoek rond de signaleringstheorie kan helpen verklaren hoe signalen betekenis krijgen en verliezen.
Vandaag de dag zien we dit duidelijk in de manier waarop grote techbedrijven gebruikers laten betalen voor verificatie – wat algemeen bekend staat als het hebben van een “blue tick”. Dit systeem kan worden gezien als een vorm van legitimiteit in de wereld van de sociale media.
Maar het begrip legitimiteit wordt nu ondermijnd, en wel omdat de signalen, net als die woorden op de muren van zoveel kantoren, betekenisloos worden.
Onbetrouwbare signalen
Sinds de jaren negentig hebben onderzoekers in de evolutionaire wetenschappen gekeken naar signalen om veel anders onverklaarbaar menselijk gedrag te verklaren. Van oorlogvoering en sport tot religie en politieke bewegingen, we gebruiken signalen om anderen iets over onszelf te vertellen. Sommige mensen geloven bijvoorbeeld dat het volgen van religieuze rituelen een signaal is van betrokkenheid bij iemands sociale groep.
Dit is een oud proces, en ondanks de alomtegenwoordigheid ervan onder mensen, heeft het zijn wortels in de meest elementaire levensvormen. Signalen evolueren bij dieren door de effecten die ze hebben op degenen die ze waarnemen, wat wij de “ontvangers” noemen. Ze kunnen, maar niet altijd, een onderliggende kwaliteit van de signaalgever vertegenwoordigen.
Bijvoorbeeld, sommige vliegen en spinnen brengen pakketten voedsel naar potentiële partners om aan te geven dat ze goede jagers zijn. Deze informatie wordt door de ontvanger, de potentiële partner, gebruikt om te beslissen of hij op het aanbod ingaat.
Maar, zoals met alles in de evolutie, zit er een addertje onder het gras. Sommige vliegen, en sommige spinnen, brengen lege pakjes mee. De geschenkzakken zijn leeg, en de gewenste partners baseren hun beslissingen misschien op valse informatie.
In de taal van de evolutietheorie zouden we zeggen dat het signaal vals is, omdat de seiner niet de kosten heeft betaald – in dit geval de tijd en energie om een prooi te vinden en te vangen – om het eerlijk te maken.
Lagen van complexiteit
Bij mensen is het plaatje nog ingewikkelder. Wij hebben complexe culturen, talen en rituelen die toch allemaal op dezelfde fundamenten rusten als de paringssignalen van insecten en spinachtigen.
Met elke laag complexiteit is er een mogelijkheid om signalen te vervalsen. Maar veel aspecten van de menselijke cultuur ontwikkelen zich tot signalen die kostbaar zijn – energetisch, economisch of sociaal – en daarom moeilijker te vervalsen.
In jager-verzamelaars culturen (die de omstandigheden weerspiegelen waarin wij geëvolueerd zijn) levert de jacht natuurlijk voedsel op, maar kan ook een signaal zijn over fitheid.
In feite suggereren antropologische gegevens dat goede jagers niet noodzakelijkerwijs meer eten dan anderen. In plaats daarvan blijken ze eerder te paren en te trouwen, en vaak meer partners te hebben dan anderen die niet zo goed jagen.
Een baanbrekende studie in het begin van de jaren 2000 toonde deze trend overtuigend aan bij het Meriam volk, dat traditioneel jaagt op schildpadden in de wateren van de Torres Strait in Australië. Het is niet echt mogelijk om te doen alsof je een goede schildpaddenjager bent: de manier waarop mensen roddelen maakt het vervalsen van dit signaal uiterst moeilijk.
Groene zeeschildpadden worden gewaardeerd door Meriam jagers.
Shutterstock/Shane Myers Fotografie
Flash forward naar de moderne cultuur. Net als jager-verzamelaars gebruiken we voortdurend signalen om aan anderen belangrijke eigenschappen van onszelf over te brengen.
Sommige mensen spenderen hun carrière aan het opbouwen van een profiel in hun bedrijfstak en krijgen daardoor legitimiteit van hun gelijken. Dit kan zich uiten in onderscheidingen, certificeringen, diploma’s of, in het geval van sociale media, verificatie.
Blauwe vinkjes zijn, cultureel gezien, voortgekomen uit het idee dat belangrijke figuren op verschillende gebieden – journalisten, politici, muzikanten, enzovoort – een signaal van legitimiteit en prestige nodig hebben.
We moeten ook weten, als ontvangers, of de persoon die op Twitter en Instagram post de publieke figuur is die hij/zij pretendeert te zijn.
Ondermijning van het systeem
Verificatie lost dit probleem op, maar zoals met elk signaleringssysteem levert het zijn eigen problemen op. Bij Twitter was het niet altijd duidelijk waarom sommige mensen blauwe vinkjes hadden en of het verificatiesysteem sommige journalistieke outlets meer legitimiteit gaf dan andere.
Maar er was een soort gedeeld geloof dat als iemand een blauw vinkje had, de kans groter was dat hij een legitiem figuur was. Maar met betaalde verificatie hebben techbedrijven dat signaleringssysteem ondermijnd.
Toen Twitter op abonnementsbasis blauwe vinkjes introduceerde, doken er veel nepaccounts voor politici op die desinformatie verspreidden. Sommige daarvan werden voor de lol gedaan, andere niet.
Twitter heeft dat probleem snel aangepakt, maar desinformatie op het platform wordt een steeds groter probleem. Om een analogie te gebruiken: als het hebben van een doctoraat zou worden gereduceerd tot het uitgeven van $15 (£12) per maand aan een abonnement op een universiteit, zouden we het niet serieus nemen.
Net zomin als het een bedrijf integriteit geeft als het een paar honderd dollar betaalt om het woord rond het kantoor te schilderen, krijgen gebruikers van Twitter of Instagram niet automatisch legitimiteit door te betalen voor een blauw vinkje.
Het verschil is dat de meeste werknemers zeer sceptisch zijn als hun bedrijven goedkope signalen gebruiken om gewenste kwaliteiten te promoten. Gebruikers van sociale media zijn dat niet, althans nog niet. Maar de effecten van het ondermijnen van het signaleringssysteem zullen waarschijnlijk verstrekkend zijn.
In de toekomst zou het slim zijn om berichten van geverifieerde accounts net zo in twijfel te trekken als alle andere. Het signaal, zoals het lege aanbod van de vlieg aan een potentiële partner, kan betekenisloos zijn.
Jonathan R Goodman werkt niet voor, voert geen advies uit, bezit geen aandelen in en ontvangt geen financiering van een bedrijf of organisatie die baat heeft bij dit artikel, en heeft geen relevante banden bekendgemaakt buiten zijn academische aanstelling.