Adryan Samuel Hutagalung / Shutterstock
Helaas, arme Twitter; we kenden het goed. Of tenminste, dat dachten we. Hoewel het nooit meer dan 10% van de online aanwezigheid van sociale media in beslag nam, is het westerse publiek zich zeer bewust van het platform. Dat komt niet in de laatste plaats door de manier waarop de massamedia de controverses en verontwaardiging die op Twitter ontstaan, weerklinken en versterken.
Lang voor de woede over de veranderingen van de huidige eigenaar Elon Musk, nam het platform een vreemde dubbele positie in ons bewustzijn in. Het was een plek voor het langzame geroezemoes van een slaperige bevolking die rond de dorpsput roddelde, maar ook een forum voor venijnige, giftige beschimpingen. Vogelgezang kalmeert en verzacht ons, maar brengt ook een waarschuwing over: “Dit is mijn boom. Kom dichterbij en ik val aan!”
Misschien was de ondergang van het merk Twitter dan ook onvermijdelijk. Een merk werkt als een litteken in het hoofd van een consument, een herinnering aan ontmoetingen uit het verleden. Als we toestaan dat de “schaduwzijde” van een merk tot uiting komt, brengt dat ons in verwarring. Het herinnert ons misschien aan onze innerlijke demonen – waaraan we op de website uiting gaven.
Deze Jekyll en Hyde aard van Twitter is zowel omarmd als geconfronteerd door Musk. In plaats van de gal te beperken, heeft hij waarschijnlijk gehandeld op een manier die het vrijgeven ervan mogelijk heeft gemaakt.
Twitter ontstond uit de ideeën van een aantal werknemers van het podcastbedrijf Odeo in 2006. Tot die werknemers behoorden Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone en Evan Williams. Na het aanmoedigen van een invloedrijke groep figuren uit de techindustrie om early adopters te worden, maakte Twitter vervolgens een snelle groei door, zodat gebruikers begin 2010 50 miljoen tweets per dag verstuurden.
Dat jaar vernieuwde Twitter ook zijn interface, waardoor afbeeldingen en video’s voor het eerst op de website konden worden bekeken. Beroemdheden begonnen zich aan te melden, waardoor fans nieuwe manieren kregen om met hun favoriete sterren te communiceren.
Maar het besef bij politici dat Twitter de perfecte plaats was voor het verspreiden van beknopte berichten en commentaren bracht een hele nieuwe dimensie aan de site. Uiteindelijk zou ook de Amerikaanse president er deel van uitmaken: Barack Obama sloot zich in 2015 aan bij het platform en twitterde vanaf het @POTUS-account.
Barack Obama was de eerste Amerikaanse president die zijn stempel drukte op Twitter.
Shutterstock / Pe3k
Zijn opvolger, Donald Trump, was net zo enthousiast in zijn gebruik van het platform, maar was veel directer in zijn aanpak en gebruikte het zelfs om beleid aan te kondigen. Er zijn zelfs aanwijzingen dat Twitter een sleutelrol heeft gespeeld in zijn verkiezingssucces.
Tegen die tijd was Twitter echt het digitale “stadsplein” geworden waar Musk het later over zou hebben toen hij zijn plan aankondigde om het platform in 2022 te kopen.
Naast het creëren van een platform voor politici, speelde het ook een rol in politiek activisme over de hele wereld, bijvoorbeeld in de Arabische Lente revoluties van 2011 (hoewel het precieze belang ervan wordt betwist). De Egyptische regering vond Twitter belangrijk genoeg om te reageren door het samen met andere platforms te blokkeren.
Het werd ook een versterker van desinformatie en desinformatie. Vóór Musk had Twitter verschillende pogingen ondernomen om dit fenomeen aan te pakken, evenals trolling en haat. Een van de vele dingen die Musk-era Twitter verwijt is de vermeende omkering van deze trends, bevestigd door onderzoek maar ontkend door Musk.
Wat X betekent voor het merk
Dit brengt ons bij de rebranding van Twitter als “X”. Rebrands komen en gaan, sommige worden afgekeurd, andere verdwijnen in de nevelen van de tijd. Vaak worden deze avonturen ondersteund door de behoefte om een streep te zetten onder oude merkassociaties, zodat het bedrijf vrij is om iets nieuws, anders en groters te worden.
Maar deze kunnen ook fout gaan. In 2001, met plannen om uit te breiden naar overzeese markten, veranderde Royal Mail haar naam in Consignia. Een jaar later, nadat de financiële verliezen opliepen, veranderde het de naam weer terug.
In andere gevallen stelt rebranding bedrijven in staat om zich aan te passen aan bredere, internationale eisen. Eind jaren ’90, na 40 jaar, veranderde het Britse snoepmerk Opal Fruits zijn naam in Starburst om zich aan te passen aan hoe het product in het buitenland bekend stond.
In het geval van X lijken beide vectoren in het spel te zijn, waarbij het platform dat voorheen bekend stond als Twitter op één lijn wordt gebracht met de ambities van Musk voor een “alles overal” uber-merk, terwijl er tegelijkertijd ruimte wordt gecreëerd voor groei — zowel in economische zin als in de zin van een evolutie naar een ander product.
X is een ongedefinieerde variabele. Het draagt connotaties van begraven schatten, van “tech-bro” innovatie, van pikante explicietheid. En, meer dan wat dan ook, straalt het potentieel uit. Het verlaten van Twitter’s merkpositie als licht amusement, ten gunste van de donkere kant van het platform, zal zeker worden geholpen en ondersteund door het art deco logo.
Misschien weerspiegelt deze richting, als je gelooft in de genialiteit van Musk in plaats van de voorrang van het lot, nauwkeurig onze huidige trajecten naar meedogenloosheid in het beste geval of autoritair bevel en controle in het slechtste geval.
Misschien fungeert het merk, dat nauw aansluit bij Musks andere ondernemingen, minder als een litteken en meer als een korst – een constante herinnering voor de miljardair dat zulke grote bijeenkomsten op het stadsplein niet gecontroleerd of getemd kunnen worden.
Of misschien verlicht het de holheid van deze vorm van menselijke communicatie, die soms lijkt op “antisociale media”. Dit zou ons kunnen bevrijden om terug te keren naar wie we werkelijk zijn: individuen ingebed in een kleine sociale groep van samenwerkende, ondersteunende mensen, op zoek naar bloei en groei.
Soms krijg je van een vuur geen feniks, maar gewoon as. Ondanks mediakarakteriseringen die het tegendeel beweren, hebben wij, de consumenten, nog steeds keuzes. We rennen niet gewoon blindelings weg als we het fluitje horen, springend voor de volgende shot dopamine. Dus of Twitter nu echt “dood” is of niet, het lijkt moeilijker om het blijvende succes te garanderen.
Leslie Hallam werkt niet voor, heeft geen adviesfuncties, bezit geen aandelen in en ontvangt geen financiering van bedrijven of organisaties die baat hebben bij dit artikel en heeft geen relevante banden buiten zijn academische aanstelling bekendgemaakt.
