Tik Tok verdiende in 2022 12 miljard dollar (10,5 miljard pond) aan advertentie-inkomsten. Daniel Constante
Het was weer een topjaar voor TikTok. De korte videodienst heeft in 2022 12 miljard US$ (10,5 miljard £) aan reclame-inkomsten verdiend, waarbij veel van zijn populairste video’s muziek bevatten – gratis te gebruiken – via zijn audiobibliotheek.
Virale TikTok-video’s betekenen succes voor zowel nieuwe als gevestigde artiesten. Bekijk een willekeurige week van de Official Charts en je zult zeker enkele nummers zien die hun opmars op TikTok zijn begonnen.
Het is dan ook geen verrassing dat sommige commentatoren uit de industrie TikTok hebben uitgeroepen tot “de nieuwe radio”. Deze bewering werd 15 jaar geleden ook gedaan over reclame, toen het gebruik van muziek in televisiereclames werd toegeschreven aan het breken en doen herleven van carrières van artiesten.
Radio is herhaaldelijk achtervolgd door vragen over “payola” (mogelijk illegale betalingen voor hoorspel) en de macht van de grote muziekmaatschappijen om de markt te controleren. Soortgelijke vragen worden gesteld over TikTok.
Reageren op virale momenten
Omdat TikTok een gebruikersgestuurd sociaal medium is, kan de muziekkeuze een eenvoudige weerspiegeling zijn van de smaak van de gebruiker.
Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse gebruiker Nathan Apodaca. Hij was een gewone TikTok-gebruiker toen hij in 2020 een video plaatste van zichzelf terwijl hij skateboardde, sap dronk en lip-synchroniseerde met Dreams van Fleetwood Mac. Maar het duurde niet lang of er verschenen dollartekens in de ogen van leidinggevenden van merken en platenmaatschappijen.
Downloads en streams van de Fleetwood Mac hit gingen door het dak, terwijl de maker van het merk sap in de video, Ocean Spray, Apodaca een vrachtwagen vol flessen cranberrysap gaf.
Nathan Apodaca bespreekt het succes van zijn Tik Tok video.
Muziekmaatschappijen wijdden personeel aan TikTok-promotie en de app werd al snel een centrale promotiestrategie voor platenlabels en artiesten. Hoewel Fleetwood Mac’s inkomsten uit externe streams en downloads hierdoor toenamen, profiteerde de band niet direct van TikTok.
Er is ook een toenemende druk op artiesten om TikTok op te nemen onder hun promotiemiddelen. Teams bij platenlabels monitoren relevante activiteit op TikTok en organiseren besloten luisterfeesten voor populaire TikTok influencers.
Nu liedjes onverwacht viraal blijven gaan door gebruik door fans die niet op de loonlijst van muzieklabels staan, is TikTok een broeinest geworden van promotionele partnerschappen en analisten die proberen te begrijpen hoe de viraliteit van TikTok werkt, zodat die systematischer kan worden ingezet.
De toekomst van TikTok en muziek
Nadat de single Old Town Road van Lil Nas X de hitlijsten van 2019 had gehaald dankzij de “yeehaw challenge” (waarbij gebruikers video’s maakten waarin ze in cowboykleding veranderden op het moment dat de beat van het nummer viel), werd de rol van TikTok als belangrijk onderdeel van de muziekeconomie duidelijk.
Blootstelling aan een groot publiek kan enorme waarde hebben voor muzikanten – een overtuiging die 40 jaar eerder ten grondslag lag aan het MTV-model, dat het tijdperk van de gelikte, dure promotievideo’s inluidde – hoewel platenmaatschappijen en artiesten in het geval van TikTok-video’s niet evenredig profiteren van de hogere inkomsten.
TikTok betaalt de “Grote Drie” platenlabels (Sony, Warner, Universal) en Merlin, die onafhankelijke labels en distributeurs vertegenwoordigt, een vast bedrag voor toegang tot hun catalogi. Zij benadrukken dat het platform een promotionele aanvulling is op het luisteren naar muziek.
The New York Times interviewt de makers van Old Town Road over het virale succes van het nummer.
Debatten over royalty-splitsingen zullen waarschijnlijk opwarmen. In maart lanceerde TikTok SoundOn, waarmee artiesten labels kunnen omzeilen en royalty’s kunnen verdienen door muziek rechtstreeks naar het platform te uploaden. Er gaan geruchten dat het bedrijf voorbereidingen treft voor de lancering van een concurrerende streamingdienst – TikTok Music.
Met een geschiedenis van controverses over censuur en ethische schendingen, is het echter onwaarschijnlijk dat het in China gevestigde bedrijf een eerlijkere deal of transparanter proces biedt dan gevestigde streamingdiensten zoals Spotify of Apple Music. Tencent Music Entertainment, het grootste streamingbedrijf in China, betaalt ongeveer 0,00015 USD (0,00012 pond) per stream, slechts 3,4% van wat Spotify betaalt.
Wat betekent dit voor artiesten?
Slechts enkele nummers raken de sweet spot voor TikTok. De algoritmes geven de voorkeur aan video’s met uitdagingen, eenvoudige choreografie en eenvoudige boodschappen.
Wanneer de app wel ruimte biedt aan minder typische genres, zoals protestmuziek, komt de potentiële betekenis in het gedrang door de promotionele aard van het formaat. Gebruikers zijn vrij om een liedje te koppelen aan ongerelateerde hashtags en merkpartnerschappen, wat misschien niet strookt met de oorspronkelijke betekenis van een liedje.
De commerciële radio normaliseerde de relatie tussen populaire muziek en reclame. Maar de collaps tussen inhoud en reclame die door TikTok wordt geïllustreerd, zet ons ertoe aan te overwegen hoe het maken van muziek en het luisteren naar muziek worden gevormd door promotionele contexten.
Wanneer muziek wordt gewaardeerd als inwisselbare inhoud, in plaats van als artistieke expressie, is het de moeite waard om te onthouden, om Fleetwood Mac te parafraseren, wat we hadden en wat we verloren hebben. De manier waarop we muziek kopen en beluisteren verandert – en niet altijd ten goede.
Terwijl TikTok in belang is toegenomen, worden door de staat gesteunde media zoals de BBC – vaak een belangrijke ruimte voor onafhankelijke bands en minder populaire genres – bedreigd met bezuinigingen.
Als we een mediaomgeving willen die een breed scala aan geluiden en boodschappen kan ondersteunen, is de groeiende macht van één commercieel bedrijf als TikTok reden tot zorg.
Bethany Klein werkt niet voor, geeft geen advies aan, bezit geen aandelen in en ontvangt geen financiering van bedrijven of organisaties die baat hebben bij dit artikel, en heeft geen relevante banden bekendgemaakt buiten haar academische aanstelling.
