Winkelcentra manipuleren ons. Sonpichit Salangsing/Shutterstock
We geloven allemaal graag dat we vrij zijn om onze eigen keuzes te maken. Tegelijkertijd denken veel mensen dat er voortdurend psychologische technieken worden gebruikt om ons te beïnvloeden – van trends in de sociale media tot reclame. Dus hoe kunnen we dit oplossen?
Verrassend genoeg is het een vraag die de meeste onderzoekers tot nu toe hebben genegeerd. Maar in een serie recente studies vroegen we mensen: “Waar in je dagelijkse leven denk je dat psychologische tactieken worden gebruikt om je onbewust te manipuleren?” – en onderzochten wat dat betekende voor hun geloof in de vrije wil.
In een onderzoek uit 2018 in vier landen (Australië, Canada, het VK en de VS) waren de antwoorden op bovenstaande vraag opmerkelijk gelijk. In feite gingen ze dwars door leeftijd, geslacht, religiositeit en politieke voorkeur heen.
Ongeveer 45% van de voorbeelden die mensen gaven van psychologische manipulatie hadden betrekking op marketing en reclame – vooral “subliminale reclame” (het gebruik van beelden of geluiden om mensen te verleiden of over te halen waar ze zich niet bewust van zijn). De volgende meest voorkomende (19%) was onderzoek (zoals het gebruik van placebo’s), dan politieke campagnevoering (7%), sociale media (4%) en hypnotherapie (4%).
Typisch werden methoden beschreven die stemming, emoties en gedachten op subtiele wijze zodanig veranderen dat ze ons overhalen dingen te kiezen of te doen waar we niet bewust mee hebben ingestemd. Bijvoorbeeld, winkels kunnen de geur van vers gebakken brood naar buiten pijpen om mensen naar binnen te lokken. In een toespraak kan een politicus specifieke woorden benadrukken om mensen over te halen hem te steunen. Hoewel we weten dat zoiets kan gebeuren, weten we meestal niet zeker wanneer we op deze manier worden gemanipuleerd.
Maar werken methoden als subliminale berichtgeving eigenlijk wel? Psychologisch onderzoek heeft hier nog geen antwoord op. Maar het is interessant om na te denken over hoe dit alles ons geloof in de vrije wil beïnvloedt.
Beoordelingsscenario’s
De afgelopen twee jaar hebben we dit onderwerp onderzocht. Over acht studies legden we 1.230 mensen scenario’s voor op basis van de eerdere voorbeelden die mensen vrijwillig hadden gegeven in het onderzoek dat in 2018 werd uitgevoerd. De scenario’s kwamen uit verschillende contexten (marketing/reclame, onderzoek, politieke campagne, sociale media, therapie).
Voor elk scenario moesten mensen een cijfer geven voor de mate waarin ze geloofden dat er sprake was van onbewuste manipulatie (van helemaal geen tot volledige manipulatie), en de mate waarin de vrije keuze gehandhaafd zou blijven (van helemaal geen tot volledige vrije keuze).
Politici proberen ons te beïnvloeden.
Minerva Studio/Shutterstock
Elke persoon moest meerdere keren beoordelingen van vrije keuze en beoordelingen van onbewuste manipulatie geven, omdat ze dit moesten doen voor elk van de scenario’s die ze voorgeschoteld kregen. Het optellen van alle beoordelingen die in alle acht studies over alle 1.230 deelnemers werden gegeven, leverde meer dan 14.000 van elk van de twee beoordelingen op. In totaal was 3,7% van de 14.000 beoordelingen van vrije keuze “0” (helemaal geen vrije keuze) en 8,4% “10” (volledige vrije keuze) – met de rest ergens daartussenin.
Dit zijn ruwe indicatoren, maar zij geven een redelijke indruk dat, zelfs wanneer manipulatie werd beschreven, er verhoudingsgewijs meer gevallen waren van volledige vrije keuze dan van helemaal geen vrije keuze. Voor de beoordeling van onbewuste manipulatie was 3,4% “0” (geen onbewuste manipulatie) en 9% “10” (volledige onbewuste manipulatie). In het algemeen dachten mensen dus eerder dat zij volledige vrije keuze hadden dan helemaal niet, maar zij geloofden ook eerder dat zij soms gemanipuleerd werden dan helemaal niet.
Wij hadden verwacht te vinden wat onderzoekers een negatieve correlatie noemen. Dat wil zeggen, hoe meer mensen denken dat ze gemanipuleerd worden, hoe minder ze geloven dat ze een vrije wil hebben. Maar dit is niet wat we vonden. In de meeste studies was er geen betrouwbaar verband tussen de twee. Hoe kan dit?
Het rechtvaardigen van overtuigingen
Eén reden hiervoor is hoe we denken over de manipulatiemethoden. De kans is groot dat we denken dat ze niet erg goed werken op ons, persoonlijk – waardoor mensen geloven dat ze de baas blijven over hun keuzes.
Wij vonden echter wel een verschil wanneer mensen beoordelingen gaven vanuit een onpersoonlijk standpunt en wanneer hen werd gevraagd zich in de scenario’s in te beelden. Hoe levendiger mensen zich de mogelijkheid voorstelden gemanipuleerd te worden, hoe meer zij dit zagen als een inbreuk op hun vrije keuze. Maar de kans is groot dat we anderen eerder als gemanipuleerd zien dan onszelf.
De scenario’s waren ook niet gelijk. Sommige mensen geven er niet speciaal om dat er misschien gemanipuleerd wordt. Als marketingtactieken en reclame ons ertoe aanzetten een goedkoop merk tandpasta te kiezen in vergelijking met een ander, dan maakt het niet uit zolang we geld besparen. Dus rechtvaardigen mensen hun geloof in de vrije wil door aan te nemen dat manipulatie alleen voorkomt in situaties waar ze niets om geven of dat ze er actief voor kiezen om gemanipuleerd te worden – ze laten het gebeuren.
Dat zou een redelijke benadering van reclame kunnen zijn. Maar als we een stemhokje binnengaan, zullen we willen beweren dat het onze vrije keuze is op wie we stemmen, en niet een combinatie van psychologische tactieken die zich met ons onbewuste bemoeien. In zo’n situatie zullen we eerder geloven dat er geen manipulatie plaatsvindt, of dat we er op de een of andere manier immuun voor zijn.
Wat de bevindingen van ons werk ons vertellen is dat we op een fundamenteel niveau het geloof in stand willen houden dat we vrij zijn om te kiezen. Maar hoeveel we dat geloof in stand houden lijkt af te hangen van wat er op het spel staat.
Hoewel dit irrationeel lijkt, is het eigenlijk nogal nuttig en gezond. Uiteindelijk zou de wereld zoals wij die kennen volledig instorten als we zouden weigeren te geloven dat we verantwoordelijk zijn voor onze eigen daden.
Magda Osman ontvangt financiering van ESRC, British Academy, Research England, Turing Institute.
