LADO/shutterstock
Je denkt misschien dat je alleen koopt wat je nodig hebt, wanneer je het nodig hebt. Maar of je nu boodschappen doet voor eten, kleren of gadgets, de detailhandelaars gebruiken de kracht van psychologische overreding om je beslissingen te beïnvloeden – en je te helpen je geld uit te geven.
Als u terugdenkt, is de kans groot dat u zich herinnert dat u een kruidenierswinkel binnenliep en tot de ontdekking kwam dat de indeling van de winkel veranderd was. Misschien lag het toiletpapier niet meer waar u het verwachtte, of had u moeite om de tomatenketchup te vinden.
Waarom houden winkels ervan om alles te verplaatsen? Nou, het is eigenlijk een eenvoudig antwoord. Het veranderen van de plaats van artikelen in een winkel betekent dat wij, de klanten, aan verschillende artikelen worden blootgesteld terwijl wij ronddwalen op zoek naar de dingen die wij nodig hebben of willen. Deze truc kan de ongeplande bestedingen vaak aanzienlijk verhogen, omdat we – vaak impulsief – extra artikelen aan ons mandje toevoegen terwijl we meer tijd in de winkel doorbrengen.
Impulsief kopen
Uit studies blijkt zelfs dat 50% van alle boodschappen impulsief wordt verkocht – en meer dan 87% van de shoppers doet impulsaankopen.
Hoewel het ingewikkeld is en beïnvloed wordt door vele factoren, zoals behoefte aan opwinding en gebrek aan zelfbeheersing, is het bekend dat externe boodschappen signalen – “koop één, krijg één gratis” aanbiedingen, kortingen en promotiedisplays in de winkel, bijvoorbeeld – een belangrijke rol spelen.
Een aantrekkelijk aanbod kan leiden tot een roes van tijdelijke vreugde, en dit maakt het moeilijker om een rationele koopbeslissing te nemen. We worden bevangen door de waargenomen waarde van de “besparing” als we het artikel in het hier en nu kopen – dus negeren we andere overwegingen zoals of we het echt nodig hebben. De behoefte aan onmiddellijke bevrediging kan moeilijk te negeren zijn.
Bundelen is een andere techniek die detailhandelaren gebruiken om impulsaankopen te stimuleren.
Je hebt het waarschijnlijk al vaak gezien. Complementaire producten worden samen verpakt als één product, met één prijs, wat vaak een aanzienlijke korting oplevert. Spelconsoles worden bijvoorbeeld vaak samen met twee of drie spelletjes verkocht, en kruideniers hebben “maaltijddeal”-bundels en zelfs webpagina’s gewijd aan een hele reeks bundelaanbiedingen.
Winkelen kan vriend of vijand zijn
Hoewel deze strategieën de winsten van de detailhandelaren kunnen doen stijgen, kunnen ze ook bijdragen tot problemen voor hun klanten.
Impulsaankopen kunnen ongetwijfeld het geestelijk welzijn van de consument aantasten. Het verhoogt gevoelens van schaamte en schuld, die op hun beurt kunnen leiden tot angst, stress en depressie.
En het is mogelijk nog ernstiger wanneer impulsaankopen leiden tot overmatige aankopen, vooral als mensen geld uitgeven dat ze niet hebben.
Lees meer:
Hoe te veel uitgeven te voorkomen: ontdek de psychologie achter waarom mensen kopen
Maar er zijn ook positieve punten.
Online winkelen blijkt een dopamineboost te geven, omdat het in onze hersenen vrijkomt als we op plezier anticiperen. Dus terwijl we wachten tot onze aankopen aankomen, voelen we ons vaak meer opgewonden dan wanneer we dingen in de winkel hadden gekocht.
Online winkelen kan spannender zijn dan kopen in winkels.
Rawpixel.com/shutterstock
Als dit plezierige gevoel in goede banen wordt geleid, dan kan het geen kwaad. Maar helaas houdt het daar niet altijd op. Dat vluchtige gevoel van genot kan soms leiden tot het begin van een winkelverslaving. Dit kan gebeuren wanneer een consument voortdurend de “hit van dopamine” wil ervaren, en dus in een patroon vervalt van het kopen van meer en meer artikelen totdat het uit de hand loopt.
Aan de andere kant van de medaille kan winkelen helpen om iemands gevoel van controle te herstellen.
Als we ons ongelukkig of angstig voelen, denken we vaak dat we geen controle meer hebben over alles. Maar omdat winkelen ons in staat stelt keuzes te maken – naar welke winkel we gaan of of we een artikel mooi vinden – kan het een gevoel van persoonlijke controle terugbrengen en onrust verminderen. Het kan dus een zinvollere activiteit zijn dan velen denken.
Winkeliers kunnen ons ook helpen
Hoewel detailhandelaars er misschien niet op gebrand zijn om het aantal boodschappen dat wij doen te verminderen, kunnen zij, als zij dat willen, helpen om onze koopbeslissingen positiever te beïnvloeden.
In de meeste landen van de wereld moet obesitas dringend worden bestreden. Daarom heeft de Britse regering besloten om vanaf oktober 2022 de promotie van ongezonde voedingsmiddelen – voedingsmiddelen met veel vrije suikers, zout en verzadigde vetten – op prominente winkellocaties te beperken.
Lees meer:
Spijt van een pandemische aankoop? Vijf manieren om koperswroeging in de toekomst te voorkomen
Het is een strategie die kan helpen.
Het verwijderen van verleidelijke traktaties uit de kassa’s kan helpen om de hoeveelheid suikerhoudende voedingsmiddelen die worden gekocht te verminderen – in sommige gevallen met maar liefst 76%.
De kassa is een uitstekende plaats om klanten te verleiden tot impulsaankopen.
Sorbis/shutterstock
En uit een recente studie blijkt dat door de beschikbaarheid en promoties van gezondere voedselopties te vergroten (zoals het op voorraad hebben van chips met een laag vetgehalte naast gewone chips) – en ze zichtbaarder te maken door positionering en slim gebruik van bewegwijzering – het winkelend publiek inderdaad kan worden aangemoedigd om betere keuzes te maken.
Uiteindelijk ligt de sleutel tot het weerstaan van goederen die we niet willen of nodig hebben – en het maken van gezonde keuzes – bij onszelf. Het helpt om ons bewust te zijn van wat we doen terwijl we winkelen. Een goede persoonlijke strategie is om minder te snuffelen en in plaats daarvan een boodschappenlijstje te gebruiken – en te proberen alleen te kopen wat erop staat. Maar wees lief voor jezelf, want het kan gemakkelijker gezegd dan gedaan zijn.
Cathrine Jansson-Boyd werkt niet voor, geeft geen advies aan, heeft geen aandelen in, en ontvangt geen financiering van bedrijven of organisaties die baat zouden hebben bij dit artikel, en heeft geen relevante relaties buiten haar academische aanstelling bekend gemaakt.
