Schuif op Taylor Swift. Je bent niet de enige met massa’s aanbiddende fans die de verkiezingen van 2024 kunnen doen kantelen.
Megaberoemdheden zoals zangers, atleten en Hollywoodsterren krijgen het grootste deel van de aandacht als het gaat om hun felbegeerde politieke steunbetuigingen. Maar dit jaar zijn het de online beïnvloeders die de kandidaten, waaronder president Joe Biden, steeds vaker het hof willen maken.
Social media persoonlijkheden op platforms zoals TikTok, YouTube en Instagram hebben honderdduizenden en soms miljoenen volgers. Deze content creators financieren hun gecureerde levensstijl door van alles op de markt te brengen, van lippenstift tot horloges.
De aantrekkingskracht van deze beïnvloeders in de politieke sfeer is duidelijk. Velen hebben een groot, bewonderend publiek opgebouwd. Ze hebben hechte, intieme relaties ontwikkeld die gebruikt kunnen worden. Hun woord betekent iets voor hun volgers, of het nu gaat om het promoten van een L’Oreal eyeliner of een presidentieel ticket.
Als “Instagram het nieuwe winkelcentrum is”, dan wordt het misschien binnenkort ook het nieuwe epicentrum van politieke campagnes, vooral omdat influencers veel geloofwaardigheid hebben bij jonge mensen. En Biden heeft jonge kiezers nodig om voor hem op te komen, vooral omdat peilingen suggereren dat jonge Republikeinen enthousiaster zijn over Trump dan jonge Democraten over Biden.
Biden rolde onlangs de rode loper uit in het Witte Huis voor honderden influencers, waaronder acteur Kalen Allen en kunstenaar Devon Rodriguez, in de hoop hen over te halen zich aan te sluiten bij zijn kader van digitale activa. Rodriguez heeft 9 miljoen Instagram-volgers en Allen 2 miljoen. Trump is ook gezellig geweest met conservatieve influencers zoals het hoofd van “Libs of Tik Tok” en Seth Dillon van Babylon Bee, een christelijke nieuwssatirewebsite.
Ondertussen heeft het Democratic National Committee een online organisatiehub opgezet die verslaggever Makena Kelly heeft omschreven als een “bestemming voor beïnvloeders, surrogaten en supporters om door de partij gesponsorde gesprekspunten, berichtgeving en een grote verscheidenheid aan digitale inhoud te ontvangen om op hun eigen sociale media feeds te plaatsen”.
Er zijn berichten dat het invloedrijke Democratische politieke actiecomité (Pac) Priorities USA US€1 miljoen (£782.000) betaalt aan ongeveer 150 beïnvloeders om de publicatie van pro-Biden posts aan te moedigen. Pacs zamelen geld in voor kandidaten onafhankelijk van officiële campagnes en geven vervolgens geld uit om hun voorkeurskandidaten te steunen.
De opkomst van influencers in de Amerikaanse politiek markeert de laatste evolutie in een stroom van technologische innovaties die door kandidaten zijn aangepast, van Barack Obama’s vroege omarming van het internet en Facebook in 2008 tot Trump’s onverstoorbare, uit de lucht gegrepen communicatie op Twitter in 2016.
Beïnvloeders beloven echter subtieler, discreter en subliminaler te zijn dan conventionele actoren die betrokken zijn bij verkiezingscampagnes. Trendvoorspellers hebben zelfs gesuggereerd dat niet in-your-face en openlijk partijdig zijn de sleutel kan zijn tot waargenomen “echtheid”.
Een Biden-Harris bumpersticker die “toevallig” zijn weg vindt naar de achtergrond van een YouTube-clip waarin de gezondheidsvoordelen van boerenkool smoothies worden aangeprezen. Een “onopvallende” verwijzing naar Trumps plannen om abortusrechten af te schaffen tijdens een productreview voor de nieuwste Chanel-handtas. Het gaat niet alleen om het napraten van formele campagneslogans.
Problemen met beïnvloeders
Het gebruik van beïnvloeders in de politiek roept grote juridische, ethische en beleidsmatige vragen op.
Beïnvloeders zijn over het algemeen verplicht door de Amerikaanse Federal Trade Commission om sponsoring en financieel gewin uit verkoop bekend te maken. Toch is het juridische landschap rond politieke beïnvloeders nog onduidelijk en veel critici zeggen dat politici en Pacs beïnvloeders uitbuiten om de wetten voor campagnefinanciering te omzeilen.
De Amerikaanse Federal Election Commission is er niet in geslaagd om duidelijkheid te verschaffen over de regels die van toepassing zijn op influencers in campagnes. Bovendien hebben sommige sociale mediabedrijven, zoals Facebook, politieke advertenties gepauzeerd in de dagen vlak voor de verkiezingen van 2020, maar influencers bleven ongemoeid.
Daar houden de mogelijke problemen niet op.
Communicatieonderzoekers Katie Joseff en Samuel C. Woolley hebben bijvoorbeeld betoogd dat het inhuren van beïnvloeders in de politiek “neerkomt op een nieuwe en groeiende vorm van ‘anorganische’ informatieoperaties – door de elite gedicteerde propaganda via vertrouwde woordvoerders van sociale media”.
Erger nog, zeggen ze, is dat “propaganda van bovenaf door beïnvloeders beter in staat is om detectiesystemen te omzeilen die zijn gebouwd om politieke bots en sockpuppets te detecteren en om toezichthouders te trotseren die zich bezighouden met digitale vrije meningsuiting”.
Er is geen gebrek aan consternatie over buitenlandse naties en organisaties, vooral het Kremlin, die desinformatie gebruiken om zich te bemoeien met Amerikaanse verkiezingen. Hoewel binnenlandse beïnvloeders misschien geen snode bedoelingen hebben, kunnen volgers op sociale media beïnvloedbaar zijn en denken dat politieke steun authentiek is.
Het verlangen om beïnvloeders het hof te maken kan zelfs het overheidsbeleid verstoren. Zoals schrijfster Katie Harbath heeft opgemerkt, als het gaat om debatten zoals het al dan niet verbieden van TikTok vanwege zorgen over privacy of nationale veiligheid: “Democraten zitten in een lastig parket omdat ze toegang willen tot de jongere gebruikersbasis die de app heeft, maar ook de uitdagingen met de app erkennen.”
Kunnen beïnvloeders verkiezingen beïnvloeden?
Als de naam “beïnvloeder” iets zegt, dan is het antwoord ja – in ieder geval in de marge. Hoewel rigoureus, experimenteel bewijs moeilijk te vinden is en de trend in de politiek relatief nieuw is, is het duidelijk dat Amerikanen die steeds meer van hun nieuws uit digitale bronnen halen, gevormd worden door online content.
People First, een bedrijf dat gespecialiseerd is in samenwerkingsverbanden met influencers, heeft bijvoorbeeld ontdekt dat meer dan 40% van de ondervraagde mensen “influencers meer vertrouwt dan politieke campagnes zelf”.
Het zal geen verrassing zijn dat influencers waarschijnlijk een onevenredig grote invloed zullen hebben op jeugdige kiezers, die de neiging hebben om Democraat te worden. Gen-Z en jonge millenials zouden daardoor meer kunnen gaan stemmen.
In een verkiezing in 2024 die waarschijnlijk beslist zal worden door flinterdunne marges in een handvol beslissende staten, kunnen beïnvloeders invloedrijk zijn. Vooral Biden kan het zich niet veroorloven om de jongerenstem te verliezen die de Democraten in de midterms van 2022 massaal steunden.
Complottheoretici die denken dat Taylor Swift een CIA-troef is die de Amerikaanse politiek op zijn kop wil zetten, zoeken op de verkeerde plek. Voor bewijs van een meer ontwrichtende (en mogelijk corrumperende) vorm van politiek hoeven ze alleen maar de sociale media aan te steken.
Thomas Gift werkt niet voor, voert geen advies uit over, bezit geen aandelen in en ontvangt geen financiering van bedrijven of organisaties die baat hebben bij dit artikel en heeft geen relevante banden bekendgemaakt buiten zijn academische aanstelling.
